Scout-Signal
Если совсем коротко
Одни компании умеют делать что-то полезное. Другим это пригодилось бы, но они пока об этом не думают. Мы находим такие пары, ждём момента, когда второй компании это станет по-настоящему нужно, находим внутри неё подходящего человека и пишем ему короткое письмо. Цель — живая встреча.
Дальше на этой странице: почему обычные рассылки не работают, как выглядит один живой случай от начала до встречи, и сколько встреч из этого реально получается.
Начнём с проблемы
Обычное объяснение — «письмо плохо написано». Оно почти всегда неверное.
Компании меняют поставщиков примерно раз в пять лет. Значит, в любой отдельно взятый месяц почти никто из них не ищет замену. Человек, которому вы пишете, не злой и не занятой — ему просто нечего с вашим письмом делать. Он бы и рад, но у него сейчас другие заботы.
Отсюда простой вывод, на котором держится всё остальное: переписывать письмо в двадцатый раз бессмысленно. Надо угадывать месяц.
Это не наше наблюдение, а известное правило из исследований рынка: примерно 5% покупателей «в рынке» в конкретный момент, остальные 95% — нет.
Живой случай
Две вымышленные, но совершенно обычные компании. Всё, что дальше — про этот случай.
«Складовик» — небольшая фирма, делает программу для управления складом. Ей нужны клиенты.
«Северторг» — сеть магазинов. Склад ведут в Excel. Про программы для склада не думали никогда.
Март
У «Северторга» один склад, Excel честно справляется. Писать им бесполезно: даже если письмо прекрасное, менять им нечего.
Июнь
«Северторг» выпускает пресс-релиз: открыли второй склад. Это и есть тот самый момент — на двух складах Excel обычно начинает сыпаться: остатки расходятся, никто не понимает, где что лежит.
Компания об этом ещё не знает. Проблема появится через месяц-два.
Июнь
Смотрим их вакансию: ищут руководителя логистики, в требованиях — «уверенный Excel, работа с большими таблицами». Значит, никакой специальной программы у них нет.
Это важно. Без такой проверки мы бы просто предположили — а предполагать нельзя, можно попасть впросак.
Июнь
Не генеральному директору — он про склад вспоминает раз в квартал. Пишем директору по операциям: это он каждый понедельник разбирается, почему остатки не сходятся.
У него нет права подписать договор. Зато есть причина захотеть перемен — а это важнее.
Июнь
Четыре предложения. Ничего про «инновационное решение» и «лидера рынка».
Кому: директору по операциям «Северторга»
Увидел, что вы открыли второй склад в Подольске.
Обычно на втором складе Excel начинает расходиться по остаткам — недели через три-четыре после запуска.
Прикинул на ваших объёмах, во что это выходит в деньгах, — таблица во вложении, забирайте просто так.
У вас это действительно так или пока держится?
73 слова. Один вопрос. Ничего не продаём.
Июль
«Держится плохо. Давайте поговорим». Встреча назначена. Дальше уже обычные продажи — это не про нашу систему.
Если тишина
Потом откладываем и ждём. Не месяц и не «через недельку напомню», а до следующего повода: откроют третий склад, сменится директор, случится крупная пересортица.
Проблема у них никуда не делась. Просто мы не угадали момент. Долбить письмами бесполезно и вредно.
Правило отбора
Если не выполнено хотя бы одно — не пишем вообще.
Условие первое
Компания делает что-то по-старому, а можно заметно лучше. У «Северторга» это Excel вместо нормальной программы. Такое положение дел держится годами и само не меняется.
Условие второе
Что-то произошло: открыли склад, пришёл новый начальник, государство ввело новое требование, случилась авария. Такой момент держится несколько недель или месяцев, потом проходит.
Почему обязательно оба. Если решение компании не подходит — никакое громкое событие этого не исправит, письмо уйдёт впустую. Если решение подходит, но сейчас не их время — письмо тоже уйдёт впустую, только вдобавок мы испортим о себе впечатление на будущее.
Первое условие нужно увидеть, а не придумать. «Наверное, у них там всё вручную» — это фантазия. Нужно доказательство: программы, перечисленные в вакансии, описание процессов в блоге, жалобы сотрудников. Иначе легко убедить себя, что твоё решение нужно вообще всем.
И надо помнить про цену переезда. Люди годами терпят неудобства не потому, что не знают о лучшем, а потому что переходить долго, дорого и страшно. Если переезд обойдётся дороже, чем нынешние мучения, никто никуда не поедет — и наше письмо опять впустую.
Как устроена работа
Каждый шаг опирается на предыдущий, порядок менять нельзя.
1
Какую задачу решение закрывает, кому подходит, а кому точно нет. И чем это можно подтвердить: цифрами, готовыми примерами, отзывами.
Почему это первое. Система, которая берётся продавать что угодно кому угодно, будет писать общие письма. Общие письма никто не читает. Поэтому начинаем с одной понятной области и хорошо в ней разбираемся.
2
Смотрим, как компания делает это сегодня. Лучше всего показывают вакансии: программы, перечисленные в требованиях, — это то, чем в компании реально пользуются каждый день. Ещё годятся блог, описания процессов, открытые технические данные.
Строгое правило. Не удалось понять, как компания работает сейчас, — пропускаем её. Никаких «наверное». Иначе система быстро начнёт видеть подходящих клиентов повсюду.
3
Следим за событиями: сменился руководитель, государство назначило срок, компания вышла в новый регион, произошла авария, объявили закупку. У каждого события свой срок годности — от пары недель до полутора лет.
Частая ошибка. Набор людей в штат кажется отличным поводом написать, а на деле означает обратное: раз компания нанимает специалистов под задачу, она решила справляться своими силами, а не покупать.
4
Сначала простые «да или нет»: разрешает ли закон писать в эту страну, есть ли рабочий адрес, не писали ли мы им недавно. Потом расставляем всех кандидатов по порядку — от самых подходящих к менее.
Сколько берём в работу. Не «всех подходящих», а столько, сколько успеваем отправить за день. Безопасно — 30–50 писем в сутки с одного почтового ящика. Больше — и почтовые службы начнут считать нас рассылочным спамом.
5
В крупной покупке участвует больше десяти человек. Пишем не тому, кто платит, а тому, кому неудобно жить: у него есть причина хотеть перемен. Если он загорится — дальше он сам пойдёт убеждать руководство. Это гораздо надёжнее, чем убеждать руководство снаружи.
Кого точно не трогать первым. Того, кто когда-то сам настроил нынешний порядок. Предложить заменить его работу — значит сказать ему, что он сделал плохо. Он будет против.
6
Пять частей: что у вас произошло → почему это скоро станет проблемой → вот вам что-то полезное прямо сейчас, бесплатно и ни к чему не обязывающее → почему нам можно верить → один короткий вопрос. Не длиннее девяноста слов.
Что проверено на опытах. Есть большой научный обзор — 758 экспериментов с письмами. Из него: короткое письмо отвечают втрое чаще длинного; попадание в актуальную для человека тему — вдвое; что-то полезное, отданное сразу и без условий, — почти вдвое. А обращение по имени и прочая «персонализация», ради которой все стараются, добавляет всего процентов пятнадцать-двадцать.
7
Принято писать по восемь-двенадцать раз. Мы пишем два-три. Польза от настойчивости в исследованиях то подтверждается, то нет, а раздражение накапливается совершенно точно.
Третье письмо особенное. Оно говорит «закрываю тему, вернусь, если станет актуально». Именно на него чаще всего приходит ответ «не сейчас, напишите осенью» — а это очень ценно: значит, мы угадали с проблемой, но не с месяцем.
Работа над ошибками
Проект задумывался иначе. Когда проверили исследования, три исходные идеи не подтвердились.
Разгадаем характер человека
ВМЕСТО ЭТОГО
Смотрим должность, за что человек отвечает и что он сам публично писал.
Угадать характер по следам в интернете почти не получается. Если попросить такую программу сказать, кто из двух людей общительнее, она угадает примерно в 60 случаях из 100. Подброшенная монетка даёт 50.
Подстроим письмо под характер
ВМЕСТО ЭТОГО
Составляем письмо из фактов: что случилось, чем человек занимается, что умеет решение.
Это проверяли в двух больших опытах, и оба дали ноль. В одном программе давали настоящие данные о человеке и просили написать лично под него — результат не отличался от обычного письма. Во втором участвовали 77 тысяч человек, и подстройка под характер оказалась слабее, чем просто более удачные формулировки.
Не ответили — сделаем выводы
ВМЕСТО ЭТОГО
Разбираем только те случаи, где причина известна. Необъяснённое молчание не трогаем.
Молчание почти ничего не сообщает. Письмо могло не дойти, попасть не тому человеку, прийти не вовремя или просто утонуть в почте. Снаружи все эти случаи выглядят одинаково — как тишина. Делать из неё выводы значит выдумывать.
Честные цифры
Числа неприятные, но это нормальные числа для холодных писем, а не признак плохой работы.
Полоска показывает, какая часть людей прошла дальше с предыдущей строчки. Если повезёт меньше — выйдет 2 встречи с тысячи, если больше — 17.
Важно: это прикидка, а не обещание. Главное число — «отвечают четверо из ста» — взято из отраслевых отчётов, где разные компании называют цифры, отличающиеся в семь раз. А для шагов после ответа исследований вообще нет, там просто здравый смысл.
Первая же тысяча собственных писем заменит все эти прикидки настоящими числами. До тех пор к таблице стоит относиться как к порядку величины: «встречи будут единицами, а не десятками».
Ещё одна честность: открытия писем мы не считаем. Раньше можно было видеть, кто письмо открыл. С 2021 года Apple подгружает картинки за пользователя, и теперь «открытие» засчитывается, даже если человек письмо в глаза не видел. Такая цифра красивая, но врёт, поэтому мы на неё не смотрим вообще. Первое, чему можно верить, — ответ.
Проверка себя
Легко поверить, что умный отбор работает, просто потому что мы его придумали.
Поэтому четверть компаний мы будем выбирать наугад — без всяких поводов и проверок. Письма им уйдут точно такие же. Потом сравним: если тщательно отобранные отвечают заметно чаще случайных — значит, вся эта работа не зря.
Так должно получиться, чтобы затея считалась удачной. Это ожидание, а не результат: писем ещё не отправляли.
Почему планка именно «в два раза». Дело в арифметике. Чтобы уверенно увидеть двукратную разницу, хватит полутора тысяч писем. Чтобы увидеть разницу в полтора раза — нужно уже пять тысяч. А чтобы заметить прибавку в треть — тринадцать тысяч, это больше года работы.
Значит, если тщательный отбор даёт прибавку меньше чем вдвое, мы попросту не сможем это доказать в разумный срок. И тогда всю сложность затеи нечем оправдывать. Лучше договориться об этом заранее, чем потом уговаривать себя.
На всякий случай
Больше никакой особой лексики здесь нет.